Ondřej Švrček Neogenia

Ondřej Švrček: Proč obchodníci nedávají slevu jen těm, které znají?

Více než čtyři roky bojují obchodníci s problémy, které přinesla ekonomická krize. Výrazně se změnilo a stále mění zákaznické chování. S klesající loajalitou zákazníků klesá jistota zisků. A zákaznické komunity zformované kolem jednotlivých brandů ztratily svůj hlavní přínos – předvídatelnost. Spolu se snižující se responsivitou na jednotlivé pobídky to byl často hlavní důvod, proč se investice do kdysi pracně budovaných zákaznických klubů snižovaly, až se leckdy vytratily zcela. Zejména kamenní obchodníci o tom vědí své.

Byla by však chyba myslet si, že formát zákaznických klubů je přežitek a že práce se zákaznickou komunitou s sebou vždy musí nést vysoké investice. Osobně si stojím za tím, že jde jen o to změnit dosavadní zažitý pohled, který pracoval především se zákaznickou kvantitou a kterého se doposud obchodníci drží. Stačí se podívat na následující paradox – slevové pobídky mají nahnat masy do obchodů i za cenu nízké vlastní marže. Ale ve většině případů obchodník výměnou za slevu po zákazníkovi nepožaduje vůbec nic. Poskytne ji paušálně všem, zcela oproti zdravému obchodnickému rozumu.

O kolik logičtější je přece dávat slevu pouze těm, které známe. Protože jen tak dokážeme do budoucna identifikovat zákazníky s potenciálem. Pokud jsem však odsoudil klasické „kartičkové“ slevové kluby jako drahé, jak tedy? Odpověď je jednoduchá – pomocí celé řady měřitelných a hlavně cenově nezatěžujících slevových nástrojů. Navíc za situace, kdy na ně Češi stále slyší.
Iniciace může proběhnout například přes SMS voucherový systém (čímž získáme důležitý aktuální kontakt na zákazníka v podobě telefonního čísla), další práci se zákaznickou komunitou pak zajistí dobře koncipované direct kampaně zajištěné nejen emailingy, ale také SMS marketingem.

Tyto nástroje nejsou nijak podmíněny kvantitou, protože fungují na pay-per-unit modelu. Přínosem jsou tedy již od první desítky zákazníků. S jejich pomocí dokážeme velmi brzy a za doslova korunové částky na hlavu identifikovat a vyčlenit tzv. „power customers“, tedy zákazníky, kteří mají vyšší potenciál než ostatní, a se kterými je vhodné dále pracovat. I s omezenými prostředky dokážeme segmentovat zákaznickou komunitu a jednotlivým skupinám personalizovat kampaně tak, aby se dosáhlo co nejlepších výsledků. Podle reakcí jednotlivých zákazníků je navíc možné tyto segmenty přeskupovat a upřesňovat v podstatě v reálném čase.

Tímto způsobem nebudujeme klub, ale vlastní zákaznickou komunitu. Bez zákaznických kartiček, bez vyplňování formulářů. Navíc natolik kvalitní, že každá další pobídka se reálně projeví na obratu. Chce to jen změnit přístup, zbavit zákaznické komunity zbytečných obstrukcí a vést s nimi pravidelný dialog přes moderní komunikační kanály.

Mgr. Ondřej Švrček, obchodní ředitel, Neogenia

Tento názor si můžete přečíst také v časopise Marketing Sales Media, č. 17