Ondřej Švrček: Proč obchodníci nedávají slevu jen těm, které znají?

Více než čtyři roky bojují obchodníci s problémy, které přinesla ekonomická krize. Výrazně se změnilo a stále mění zákaznické chování. S klesající loajalitou zákazníků klesá jistota zisků. A zákaznické komunity zformované kolem jednotlivých brandů ztratily svůj hlavní přínos – předvídatelnost. Spolu se snižující se responsivitou na jednotlivé pobídky to byl často hlavní důvod, proč se investice do kdysi pracně budovaných zákaznických klubů snižovaly, až se leckdy vytratily zcela. Zejména kamenní obchodníci o tom vědí své.

Byla by však chyba myslet si, že formát zákaznických klubů je přežitek a že práce se zákaznickou komunitou s sebou vždy musí nést vysoké investice. Osobně si stojím za tím, že jde jen o to změnit dosavadní zažitý pohled, který pracoval především se zákaznickou kvantitou a kterého se doposud obchodníci drží. Stačí se podívat na následující paradox – slevové pobídky mají nahnat masy do obchodů i za cenu nízké vlastní marže. Ale ve většině případů obchodník výměnou za slevu po zákazníkovi nepožaduje vůbec nic. Poskytne ji paušálně všem, zcela oproti zdravému obchodnickému rozumu.

O kolik logičtější je přece dávat slevu pouze těm, které známe. Protože jen tak dokážeme do budoucna identifikovat zákazníky s potenciálem. Pokud jsem však odsoudil klasické „kartičkové“ slevové kluby jako drahé, jak tedy? Odpověď je jednoduchá – pomocí celé řady měřitelných a hlavně cenově nezatěžujících slevových nástrojů. Navíc za situace, kdy na ně Češi stále slyší.
Iniciace může proběhnout například přes SMS voucherový systém (čímž získáme důležitý aktuální kontakt na zákazníka v podobě telefonního čísla), další práci se zákaznickou komunitou pak zajistí dobře koncipované direct kampaně zajištěné nejen emailingy, ale také SMS marketingem.

Tyto nástroje nejsou nijak podmíněny kvantitou, protože fungují na pay-per-unit modelu. Přínosem jsou tedy již od první desítky zákazníků. S jejich pomocí dokážeme velmi brzy a za doslova korunové částky na hlavu identifikovat a vyčlenit tzv. „power customers“, tedy zákazníky, kteří mají vyšší potenciál než ostatní, a se kterými je vhodné dále pracovat. I s omezenými prostředky dokážeme segmentovat zákaznickou komunitu a jednotlivým skupinám personalizovat kampaně tak, aby se dosáhlo co nejlepších výsledků. Podle reakcí jednotlivých zákazníků je navíc možné tyto segmenty přeskupovat a upřesňovat v podstatě v reálném čase.

Tímto způsobem nebudujeme klub, ale vlastní zákaznickou komunitu. Bez zákaznických kartiček, bez vyplňování formulářů. Navíc natolik kvalitní, že každá další pobídka se reálně projeví na obratu. Chce to jen změnit přístup, zbavit zákaznické komunity zbytečných obstrukcí a vést s nimi pravidelný dialog přes moderní komunikační kanály.

Mgr. Ondřej Švrček, obchodní ředitel, Neogenia

Tento názor si můžete přečíst také v časopise Marketing Sales Media, č. 17

Krize v maloobchodě skončila, potvrzují obchodní SMS

Letošní rok je podle všeho pro maloobchodníky prvním po krizi, kdy mohou výrazněji povolit opasky. Potvrzuje to i počet rozesílaných obchodních SMS zpráv (tedy marketingových a notifikačních). Z nich lze totiž vyčíst počty nákupů a nepřímo odhadnout růst obratů. A přestože březen patří spíše k mimosezonním měsícům, počet SMS zpráv se meziročně zvedl podruhé v řadě – o celých 37 %. Data zveřejnila společnost Neogenia, provozovatel SMS brán neoGate a SMSbrána.cz.

V roce 2013 přitom obchodní SMS zprávy posílily o 32 %. A v letošním roce tak pravděpodobně jejich počet opět stoupne.

Dlouhodobý vyrovnaný růst rozesílaných obchodních SMS zpráv má dvě provázaná vysvětlení,

uvádí Ondřej Švrček, obchodní ředitel společnosti Neogenia, která službuSMSvoucher provozuje

Kromě růstu obchodních transakcí a s tím i zvyšování obratů dokazuje také to, že společnostem se vyplácí investovat do svých zákaznických komunit a že profesionalizují svoji komunikaci. Jen za loňský rok stoupl počet firem začínajících s rozesílkou o 11 %.

V březnu nejvíce SMS zpráv rozesílali tradičně provozovatelé spedičních a logistických služeb, mezi které patří i společnosti doručující zboží z e-shopů (cca 25 000 obchodních SMS na společnost měsíčně), následovaní módními a lifestylovými značkami (cca 12 750 obchodních SMS zpráv na společnost měsíčně) a lékárnami (cca 11 000 obchodních SMS zpráv na společnost měsíčně). Největším skokanem jsou s nárůstem o 282 % autoservisy, které v závěru minulého měsíce začaly odbavovat motoristy přezouvající sezonní pneumatiky.

Z dat mimo jiné vyplynulo, že letošní aktivní zimní výprodejová špička trvala přesně do konce února a byla nebývale silná. V meziměsíčním srovnání tedy bylo v březnu rozesláno o 28 % obchodních SMS zpráv méně. V březnu tak klesl traffic obchodních SMS zpráv e-shopů (- 19 %) i kamenných prodejen (- 12 %). Výrazně méně posílaly také módní a lifestylové značky, a to o celou třetinu. Propad zažily také finanční služby, které rozeslaly o polovinu méně SMS zpráv než v předchozím měsíci.

Notifikační SMS zprávy budou i nadále považovány za standard zákaznického servisu,

dodává Švrček.

Poroste význam marketingových SMS zpráv, které se stávají důležitým nástrojem pro vedení dialogu s cílovou skupinou. Stále důležitější roli budou hrát také SMS zprávy zasílané samosprávami, které slouží k rychlému oslovení desítek až stovek tisíc čísel v případě nenadálé události.